毛戈平化妆品，毛戈平化妆品什么牌子？
摘要：毛戈平上市，到底靠的是化妆品还是化妆？
文/竹里
搁浅5年，曾被认为是“国货彩妆第一股”的种子选手毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”），IPO有了重大进展，于今年10月21日首发成功过会。意味着这个上交所IPO申报队伍中最为尴尬的“钉子户”，有望成为化妆师“自创彩妆第一股”。
只不过，即将敲开IPO大门的毛戈平，面临着爆品口碑两极分化、研发投入低依赖代工等尴尬局面。招股书在信息披露上有不少瑕疵，对于实控人的对外投资披露有可能不完整，办学资质似乎也有问题。
那么，针对网络上曝出的相关问题，是否属实？毛戈平上市，到底靠的是化妆品还是化妆？
《新民周刊》记者联系上了毛戈平化妆品有限公司董秘办刘经理，对方表示，目前公布的招股书只到2017年，信息相对滞后，实际上，他们每年都有更新招股书，不清楚证监会为何没有及时更新上去。但对于记者提出的疑问，截至发稿，对方未作出回应。
深陷争议 网红口碑两极分化
26年前，还是化妆师的毛戈平，凭借在《武则天》一剧中，把当时44岁的刘晓庆，化成了15岁的少女模样，在美妆界名声大噪。
一战成名后，毛戈平离开舒适圈，开启了创业生涯。他先是创办了浙江毛戈平形象设计艺术学校，随后又于2000年推出了同名彩妆品牌“MGPIN”。
毛戈平为刘晓庆化妆
资料显示，2000年7月，毛戈平化妆品公司前身杭州汇都成立，整体变更前注册资本为6000万元。2015年，该公司更名为毛戈平化妆品股份有限公司。
招股书显示，毛戈平主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务，旗下拥有“MGPIN”和“至爱终生”两大品牌。其中，MGPIN以创始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端品牌，以百货专柜直营模式为主；而至爱终生以经销模式为主，定位二三线城市的消费者。
成立仅十五年，到了2015年，毛戈平在我国通过百货商场渠道销售的高端彩妆产品市场上，排在第十一名。许多网红彩妆产品如无痕粉膏、双色修容、鱼子无瑕气垫等多次爆火出圈。
其中，无痕粉膏曾在李佳琦的直播间里创下一晚售出超过4万件的销售成绩；而在毛戈平天猫官方旗舰店里，旗下一款高光粉膏月销曾超过8000，位列天猫面部高光热销榜第1名。
图/毛戈平官网
今年年初，毛戈平化妆学校陷入“PUA学员”“恶意收费”“捆绑销售化妆品”的投诉中。
拥有1.3万粉丝的小红书名为“倩哥是穿青人”的美妆博主发布视频实名指责毛戈平学校某分校“恶意收费、师德败坏”。这位博主表示，在学期间花销庞大，入校半年，人均实际开销学费近5万元，其中学费仅1.68万元。
“倩哥是穿青人”美妆博主爆料
在爆料视频中，这位博主称自己入学后第一堂课培训老师就推销了8000元的化妆产品套餐，如未购买产品者，会被老师当做“透明人”来对待。部分化妆产品质量很差。
以“网红爆品”无痕粉膏为例，在小红书搜索“毛戈平粉膏”，有人称其为“国货之光”，也有人表示“拿到手不会用”、“踩雷了”，还有博主表示需要配合特定的化妆手法使用。
毛利率超过80% 研发投入只占1%
笔者查询资料发现，毛戈平的上市之路上一直很坎坷。
早在2016年，毛戈平就曾递交招股书谋求A股IPO。然而在2017年底，毛戈平选择终止审查，放弃上市。放弃上市的原因有很多，审核从严是一方面，而毛戈平自身也是问题繁多。不管是营收结构单一，还是产品代工，研发、营销投入少，这些“先天不足”都增加了毛戈平的上市风险。
从业务构成来看，高端彩妆品牌MGPIN是毛戈平公司的半壁江山，与国潮品牌故宫、花西子、彩棠相比，走了差异化的高端路线，产品的价格均高于行业内其他品牌，综合毛利率接近80%。
图/毛戈平新浪微博
招股书显示，从2014年到2017年6月，毛戈平产品的毛利率一直保持在83%左右，比国际大牌欧莱雅71%、资生堂74%的毛利率还高出一截。
毛戈平在招股书中解释称，公司毛利率水平略高于欧莱雅、资生堂等，主要是由于产品结构的差异性。欧莱雅等国际品牌知名度高，业务和产品已实现多元化发展，旗下经营多种子品牌，覆盖高中低端化妆品、美发及日用护理类产品，而公司主要做高端彩妆及护肤产品。
但令人疑惑的是，一心走高端路线的毛戈平，自身既不生产产品，在研发和广告投入上也不及同行。既然毛戈平主打高端，其研发营销投入为何形成强烈的反差？
据公司2017年的《招股说明书》显示，截至2017年6月30日，公司研发人员只有15人，占比公司总人数1321人的1.14%。对比上海家化，其2015年研发人员数量162人，占公司总人数比例为7.79%。
在研发费用上，毛戈平也显得非常小气。报告期内，公司研发费用逐年下降，2017年1-6月份的费用仅为157.17万元，占营业收入比例的0.78%。
而造成毛戈平轻研发的原因，主要是毛戈平自身根本不生产产品。招股书显示，公司未自建生产设施，产品的生产主要通过委外加工模式进行。对此，监管层曾在问询函中提到：“委外加工是否符合行业惯例、发行人有何特殊工艺、如何保证产品质量？”
此外，毛戈平既不重视研发，也不重视营销，数据显示，2014年至2017年上半年，毛戈平广告费及业务宣传费最高时为2016年的1441.25万元，约占同期营收0.4%。
对此，毛戈平在招股书中提到，因资金实力不足，造成品牌在互联网媒体等领域的市场营销投放不足。不过，近两年其在营销上的投入和动作明显加大，提升毛戈平个人IP影响力，将产品销售重心转移到线上。
业内人士分析，营销和研发上的短板，某种程度上折射出了毛戈平上市准备不足，或也正因此，毛戈平2017年中止上市之路后，再无实际进展。
招股书信披混乱 多名经销商神秘注销
资料显示，创始人兼董事长毛戈平与妻子合计持有公司55.45%的股份，为公司控股股东、实际控制人，夫妻双方家族公开发行前合计持股比例达到81.88%。
毛戈平最新招股书披露时间停留在2017年9月11日，2018年后的财务数据尚未公布。而国家企业信用信息公示系统曾披露过毛戈平2018年至2020年的业绩情况。
需要注意的是，2021年10月13日，即证监会官网发布第十八届发审委2021年第113日工作会议公告的前两天，国家企业信用信息公示系统显示毛戈平2013至2020的年度报告均出现修改记录。
图/毛戈平新浪微博
此次申请IPO，毛戈平拟发行不超过2000万股，募集资金5.12亿元，分别用于渠道建设、研发中心建设、形象设计培训机构建设与流动资金补充。
笔者发现，毛戈平招股书信披混乱，多名经销商已神秘注销。2019年9月南京骏唐美慧贸易有限公司是毛戈平股份的2017年1-6月第二大经销客户注销；2017年6月，成都欧菲丽商贸有限公司是2015年第四大经销客户被吊销营业执照；宁波市鄞州雅泉贸易有限公司、福州永达瑞丽贸易有限公司目前也已处于注销状态。
同时，毛戈平股份的信息披露存在多处矛盾，招股书披露的换货金额、应收账款、员工人数均值得注意。
应收账款方面，招股书在“应收账款前十名与收入前十名客户对比情况”中称，重庆百货是2014年末的第三大应收账款客户，账面余额为173.05万元。而“前十大客户的销售内容、销售方式、收款方式、期末欠款和期后还款情况”却显示，重庆百货2014年末的欠款余额为198.77万元。
员工人数方面，招股书称，2014年、2015年末的员工人数分别为974人、1063人，但公司首次预披露招股书显示的员工人数分别为1165人、1270人。
此次，毛戈平的IPO冲刺，让人不禁联想到完美日记的动作。2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”。
然而，即便是完美日记这样的新国货美妆黑马，也在上市不到一年的时间里，总市值蒸发了近100亿美元。国货彩妆能否在资本场上跑马圈地，还是未知数。
参考资料：长江商报、红星新闻、犀牛财经、《投资有道》杂志
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