网友提问：
有创意的广告案例，广告策划方案范文？
优质回答：
你们都知道哪些经典的广告营销案例？
这样的案例非常多，我就简单举几个例子。
脑白金
好的广告并不是创造了什么，而是唤醒了什么，激发了什么，提醒了什么。
最后是让他们需要购买的时候，或者立即行动。
有人说，脑白金的广告很洗脑，但你仔细想一下，卖了20年的保健品，最高峰一年卖到40亿，据说现在还有每年10多亿销售······洗脑吗，不是，就是他看准了你送礼的时候，不知道送什么，自然想到脑白金。
这就是洞察力，史玉柱在20年前的营销能力，远远高于大多数人。
你在骂人，人家靠两款产品的洞察，人生巅峰了。
小罐茶
小罐茶是如何做起来的？
1、小罐茶让茶叶品牌化。
万家茶企不如一个立顿，就是因为中国的茶叶没有品牌，只有品类，要么就是一个零售品牌，店铺的品牌，品类的品牌，产品的品牌很少啊······小罐茶，让茶叶一下具有了品牌化属性，也就有了产品的溢价能力。
2、小罐茶是茶叶的价值化。
送礼的定位是精准的。但送礼需要有一定的价值。小罐茶的大师背书，一罐4g，独立包装，可以搭配，最核心的是，80g，500元，送礼的时候对方也知道价值，这就是一种心理。你要说这是庸俗的，也没办法，当年送礼的时候，想不起来买什么的时候，就想到小罐茶，这就成功了。
3、小罐茶创造了一种消费新场景。
小罐茶大家看到过它的广告了，都是杜国楹干的，一个营销的天才也不为过。背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机，也都是他干的。有人可能会说，这些广告很令人生厌，但你要知道，这些产品为什么会火爆？从营销专业的角度来说，这算是奇迹了。
小罐茶的底层逻辑小罐茶最核心点就是两个：
第一，创造了一罐就是一泡，这就是场景消费，场景之下，你就是消费者，这个茶就不是选购品，而是必需品了；
第二，这个包装高大上，有概念，很合适，拿来送礼，实现了跟其他产品的差异化。
小罐茶通过场景和送礼等的洞察，迅速抓到了这个行业的本质，“一泡”而红。小罐茶是靠广告轰起来的吗？表面看是的，但只要稍微分析一下，它的方法还是很巧妙的，至少是另辟蹊径，化腐朽为神奇了。
央视的垃圾时段，又被杜利用了一把，效率和效果极高。我一直在想，为什么茶叶、白酒这些品牌，除了说产地、文化以后，基本就无所作为了呢。
这种传播不也有很好的转化吗？
当然，产品是重要的，也是基础，但你不能仅仅从功能或者文化上来谈产品，而是从消费者，从使用者，从场景和精神层面来看产品。场景是产品的解决方案，
小罐茶的做法你是不是有点受启发？
茶叶的营销也是没有固定套路的，你可以年轻化；也可以创造一种场景，还可以建立自己的超级IP，你最好不要像小罐茶一样去央视砸广告，疯狂的去砸出一个市场来，因为人家的套路不一定合适你。
江小白
江湖上流传着江小白的扎心文案，除了这个品牌的营销光彩之外，公众大多对他们产品充斥着负面评价，但这并不影响这个现象级产品的畅销，江小白一年销售过10亿。
江小白的消费者是85后和90后，基本不懂白酒；
有人说：江小白难喝，这么难喝，做不长久的等等，但这几企业也做了好多年了，年销售过10亿了，越做越大了，怎么回事？
江小白的产品是什么？
白酒，文案？那么不好喝，大家怎么还趋之若鹜？你看不懂吧。
本质上江小白销售的是一种场景下的心情释放。而是靠洞察消费者，靠场景的解决方案，促动85后和90后的内心，让他们找到了一种聚会时候的宣泄和释放，这就是江小白的产品和营销逻辑。
至于你们说的那些情怀，梦想，故事，扎心文案，都是水到渠成罢了。
椰树椰汁
椰树椰汁为什么如此执着，30多年“死磕”丰胸？
1、产品营销，有一个第一性原理，这个产品的营销本质在哪里？如，啤酒，诉求爽和激情，白酒是文化，红酒是情调，洋酒是生活方式（装X）哈哈，没有贬意！
2、品牌和产品营销，另外一个重要原则就是要给产品找到一个支撑的基本功能，红牛的能量，加多宝的预防上火，如果没有找到，虚无缥缈的宣传无用。你可能会说，那红酒呢，洋酒呢，不也很虚无？但这些酒喝了会让你醉，这就是功能，是反馈！
3、有人说，椰树要回到场景化，回到生活方式，不要这么low，不要把定义这么狭隘，可以是广义竞争，形式竞争…没错，但不能离开功能谈产品，核心产品不能丢，这基础。
可口可乐谈文化，谈回家之乐，是因为可口可乐有提神的基础作用，红牛诉求无限量是因为红牛可以补充能量，星巴克咖啡提神，然后才是谈空间，体验。离开了核心产品，没有产品功能支撑，品牌怎么宣传都是无神，更无用。
4、椰树椰汁可以这么干吗？为什么它没有这么干？
就是因为它不具备这些功能，所以要找到一个核心，赋予它，然后强化为认知，认知大于事实！这就是做品牌。
至少，现在还没有找到一个比丰胸，白白嫩嫩更好的诉求。
这就是椰树椰汁为什么要这么多年诉求丰胸的原因吧。
当然，用代言人没问题的，大胸也好，特大胸也罢，但把代言人印在包装上，感觉是有些山寨和low了，20年前小厂子都这么干，没钱做广告，请个三流明星拍几组广告照片，印在包装上，招商用的。但是，此时椰树椰汁都已经31年，年销售40多亿了，真没必要把大胸印在罐子上了。
深知精准营销创始人，CEO 蒋军
2019，为企业量身定制年度顾问服务。
互联网营销是一项大工程，系统而庞杂，蒋老师在2019年，征集3家对互联网转型升级有烈需求的中小企业或者创业型小微企业（具备一定的产品、团队及资源基础），由蒋老师亲自担任企业品牌营销及互联网战略转型升级顾问，辅导企业的品牌营销及互联网营销升级落地！
新书《互联网精准营销》即将正式出版，预定私信，预计4月初发货。
其他网友观点
“创意，就是出轨，你敢出轨吗？”
7月16日凌晨，法国队摘下2018年俄罗斯世界杯桂冠。几乎同时，“法国队夺冠，华帝退全款”在社交媒体上刷屏。当天，“华帝”微信指数、微指数分别暴涨3016.96%、3669.09%，霸占微博热搜第二位置，股价最高上涨9.93%，逼近涨停。
华帝股份的公告显示，此次活动期间，华帝线上、线下零售额预计总共为10亿元，同比增幅分别超过20%和30%。
这场由华帝策动的世界杯营销战役，被网友誉为“一场史诗级别的营销案例”。
以小博大的黑马逆袭背后，站着怎样一群有胆有魄的创意人和品牌决策者？榜妹独家专访了背后的操盘手——之外创意创始人郑大明。此番营销战役的策划、创意、传播规划与执行，均由“之外创意”独家提出，并与华帝共同完善、改进。
“豪赌”背后的方法论：让广告成为新闻
如“之外创意”的名字一样，“法国队夺冠，华帝退全款”的创意出乎所有人意料之外。
郑大明还记得，当他向华帝营销总经理韩伟提出这个大胆的方案时，对方只发来了两个字，“我靠”。
这位前英扬传奇的首席创意官，一直坚持“让广告成为新闻”的理念。此次“豪赌”也正是该理念的运用。
“要想让广告成为新闻，首先必须跟广告分手，永别。消费者讨厌广告。”
“新闻，本质是新，包括创新的内容和最新的时间。所以，要让广告成为新闻，就是要做前所未有的事。”
为了寻找到这个“前所未有”的创意，郑大明和他的团队在今年4月接到任务后，进行了为期五天的头脑风暴。而脑暴的标准是，“从策略、创意，到文案、美术、传播路径，都要不一样”；同时，“我们需要跟客户共同面对商业挑战，用创意去高效解决问题，去帮助营销，不表演创意。”
1. 没有二次传播的广告都是在“犯罪”
5月31日，《南方都市报》出现华帝的整版广告。带有华帝公章和董事长签名的“法国队夺冠，华帝退全款”声明首次亮相。
该声明承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。
紧随其后，线下的分众广告、高铁、车站；线上的信息流广告、OTT电视广告、微博大号、华帝一万名经销商和供应商的朋友圈，都出现了这幅白纸黑字的平面。
微信群、朋友圈、微博也开始发酵，更多普通人成为“自来水”参与到这场“集体亢奋”中。
“没有二次传播的广告都是在‘犯罪’，都不是当代的。”在郑大明看来，撬动二次传播的精髓在于“对人性的了解”。
“以最广为流传的那张平面来说，在信息爆炸的时代，它同时满足了信息冲击力强；文案精炼；内容轻量化、受众可快速获取的三大条件。‘法国队夺冠，华帝退全款’的背后其实藏了三个迎合人性的驱动力，分别是好玩、有利和操作简明。我们这次传播就是围绕这一句话进行。”
媒介的选择同样也离不开“人性”二字。“所有媒介都要成为自传播的源头。例如投放分众电梯广告，我们就预见到它会产生二次传播。因为当人处于电梯这种封闭安静的空间内，有强烈且有意思的信息撞击Ta时，很容易驱动Ta去发朋友圈、发微博。而且Ta有时间、有空间去做这件事。”
不过，由于一些客观因素，郑大明认为此次媒介的采购和排期还是留有遗憾。“《南方都市报》刊登出‘声明’后，有些分众广告是在一个星期后才跟进的。最理想的状态应该是整合所有资源，在某一个时空点上形成‘爆炸’。”
2. 掌握节奏：践行“冲击波营销”模式
整合所有资源在某个点上形成“爆炸”，也即之外创意这几年一直在干的“冲击波营销”。
“这里是聚焦的原理，让你的信息聚焦、资源集中，在某个时空点上形成‘爆炸’后，再来下一波‘冲击波’，一波一波向前推动。最终让500万，看上去，像5000万；让1个亿，看上去像10个亿。”郑大明说。
据国际足联文件显示，本届俄罗斯世界杯共有20家企业参与赞助，其中有7家企业来自中国，分别是万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪集团、指点艺境、帝牌。据统计，7家中国企业赞助的广告费用共计8.35亿美元（约合53亿元人民币）。
华帝并不属其中，仅是签约法国足球队成为“法国队官方合作伙伴”。据郑大明估计，华帝此次世界杯的营销费用大概在2000万元人民币左右（不含退全款费用）。
围绕“冲击波营销”的思路，之外创意共为华帝设计了四次“冲击波”，分别为：
第一波，5月31日，《南方都市报》首发“法国队夺冠，华帝退全款”声明；
第二波，6月16日，在朋友圈投放H5《______夺冠，你会怎么庆祝？》；
第三波，6月25日，推出H5《朋友圈广播寻人》；
第四波，7月16日，法国队夺冠，华帝退全款启动。
（华帝在世界杯营销战役推出的2支H5，长按图中二维码体验）
与此同时，法国队自身也形成了“冲击波”，“其每场比赛都吸引了更多人关注，直到决赛达到巅峰。”
3. 随时关注舆情，及时应变
在此次华帝世界杯营销战役期间，郑大明及其团队每天还会看大量舆情。“做传播要对消费者的需求有很强的直觉性，舆情变换要能很快捕捉到。我们经常改变传播计划，有时30个微博都准备好了，但一旦发现变化，就要快速响应，做出改变。”
例如微博最初推出“法国队夺冠，华帝退全款”信息时，郑大明注意到很多人并不相信法国队会夺冠，于是之外创意临时改变原定的网络传播方案，转而给大家普及法国队的厉害之处。
“我们找了几十个微博KOL进行投放，都是大家最熟悉的号，我们强调受众面和影响力，不强调领域细分，因为这是个大事件。”郑大明说。
此外，之外创意还在不同阶段都做了2个方案，以随时应对比赛结果。但不确定因素远不止于赛况本身。
中间一个插曲是，法国队进入八强时，华帝京津地区经销商出事了。虽然这是经销商资金链断裂的个人问题，但消费者纷纷联想成是因为华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”活动，经销商承担不起退款风险而跑路。华帝股价随后一度跌停。华帝接连发出两份公告，一份上市公司的公告，一份董事长的公告，向公众说明情况。
锐意进取的客户华帝
一场成功的营销永远是甲方和乙方高度配合的结果。
“说实在我们也经常能想出这样的创意，不过很多时候客户并不会接受。”郑大明如是说。
而当他谈到华帝时，丝毫不吝赞美：“华帝是我们的知音，整个公司文化雄心勃勃，与我们很契合。而且他们对创意也很懂，这个很厉害。”
为了更好完成此次营销战役，郑大明建议华帝将品牌部门、电商部门、负责线下的部门整合为一个项目组。 “这三个部门原本不怎么在一起工作的，但他们为了这个案例，第一次这么干了，所以我很佩服他们，他们愿意改变。”
此外，华帝也在此过程中与之外创意共同完善创意。在法国队以4:3击败阿根廷队挺入八强后，原定的活动日期（6月1日~6月30日）截止。法国队已明显展露出冠军相，大家开始懊悔早知道该去买个华帝套餐。同时，“我是华帝，我现在慌的一批”的表情包和段子更加疯狂地在互联网上传开，人们不无为华帝捏一把汗。
但就在7月1日，华帝官方发布海报，宣称“法国队夺冠，华帝退全款”活动再延3天。从“华帝”微信指数反映出，该事件掀起“华帝”舆论热度的小高峰。而这个“很敢”的举动，正是华帝高层做出的决定。
风险控制：7900万完全在预算内，
7月16日凌晨，俄罗斯世界杯落下帷幕，由“华帝”公众号推出的《庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动》一文迅速飙至10w+。
华帝董事长再次签字，法国队夺冠退全款流程公布。
人们在为法国队庆祝的同时，整个互联网沉浸入一场“看戏”的狂欢。有网友开玩笑：“偷偷告诉我，是不是买了法国队的彩票？”
不过华帝股份证券事务代表王钊召在此前接受媒体采访时已表示：“如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在我们的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。”
据华帝财报，华帝去年一年的销售额近60亿，广告费为5.66亿。
但在风险控制上，华帝的确在多维度做了精密计算。
“最开始其实我们提出的是全线拉动，那个更刺激，但是受不了。最后经过讨论，我们决定采用夺冠套餐的方案。这样对促销的拉动肯定相对较少，但产生的退款费用能在可控范围内。”郑大明说。
根据华帝初步统计，活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元，线上约为2900万元，共计7900万元。华帝总部承担线上自营的免单退款，线下售出产品的免单退款由经销商负责（经销商约有180个）。
“这个退款额完全在客户的预算之内。”郑大明透露。
为了分流风险，华帝还在活动规则中加入了选择机制。“消费者购买夺冠套餐时，如果不想等到法国队夺冠退全款，可以在购买时选择马上拥有一个价值400元钱的消毒柜。”
“很多人就选择了消毒柜，这个机制背后其实是心理学原理的运用。人们相对于获得利益，更会关注避免风险。这个也是客户提出来的，我当时听了觉得这个风险控制挺好的。”郑大明说。
总结
毫无疑问，在“硝烟四起”的2018年俄罗斯世界杯营销战场上，华帝凭借胆识和魄力成为了冲出重围的最大黑马，打响了足以载入广告史的漂亮一炮。无论是声量、销量，还是品牌美誉度，都实现了极高的投资回报比。
其胜利背后，是“让广告成为新闻”理念的一次出色实践，也是创意方和品牌方的强强联手、高度配合，以及对一切可能发生的风险严丝合缝的预测和控制。
当然，运气也是广告人的“软实力”。正如郑大明本人提到的：“这次传播非常特殊，我觉得在我的职业生涯都很难复制。”
其他网友观点
广告营销的道与术。
道：关注本质，挖掘需求，树立价值，定义产品。
【真功夫】
营养还是蒸的好。（产品差异化定位）
【脑白金】
过年收钱不收礼，收礼只收脑白金。（功能及用户重新定位）
【蒙牛】
每天一斤奶，强壮中国人。（制高点）
做内蒙古第二品牌。（品牌定位）
【加多宝】
怕上火喝加多宝。（新品类开创定位）
术：洞察人性，追踪热点，快速传播，广泛宣传。
【华帝】
法国队夺冠，华帝退全款。（借势）
【支付宝】
晒年味支付宝账单，支付宝锦鲤。（传播裂变）
【999】
健康本该如此。（最扎心传播）
【大白兔】
大白兔唇膏
【故宫博物馆】
故宫唇膏（传统遇见未来，跨界打劫）
其他网友观点
废话不多说，直接上图！
海尔兄弟–很多80 90的孩纸都看过这部动画吧！有很多网友戏称:海尔家电是买过的最贵的动画周边！
没错，这部动画的投资人与发起人就是海尔集团，动画片的初始目的就是为了营销海尔产品！所以当的起我心目中的最棒的营销案例啦！
其他网友观点
答案摘抄自：活动盒子运营社（ID：huodongheziyys）
互联网营销运营第一媒体，面向1000万新运营人提供最有价值的全球热点、营销案例，每周推送鲜活实用的运营干货文章。
创意营销案例：
1.香港大众汽车公益广告
2.阿里巴巴农村淘宝品牌形象片
3.Oroverde基金会：让树上街去募捐
4.可口可乐跨界台词瓶
5.肯德基：会唱歌的垫餐纸
一个广告人，最怕的就是没有想象力和创造力，策划出来的广告一点都不吸引人。通常最能让人印象深刻都是那些创意爆表的营销案例，但是创意和灵感不是说来就来的。与其想破头都毫无头绪，还不如去看看别人的创意营销，找找灵感。
香港大众汽车公益广告
开车玩手机非常危险，香港大众汽车利用LBS地理位置技术，在电影播放前的广告时段，以第一视角播放汽车前行的画面，接着再推送短信给用户，当用户拿起手机查看的时候，电影画面的汽车就会发生事故，最后画面出现提示语“玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机”。
看过视频的人都被吓到了，香港大众这次玩的就是心跳，恐怖是恐怖了点，但也挺让人印象深刻的，也算是达到了营销效果。
感悟：做营销就是为了让用户记住你，不管是通过什么方式，只要让用户记住了你的品牌，那么你就成功了！
阿里巴巴农村淘宝品牌形象片
农村淘宝是阿里巴巴集团的战略项目，阿里巴巴也为此推出了首支农村淘宝品牌形象片。在片中，农村中的男女老少的生活因为农村淘宝而绽放了新的光彩，每个人的脸上都挂上充满喜悦和新奇的笑容。每一分钟，阿里巴巴都在把淘宝发明的“亲”，变成乡亲的亲。不谈情怀，只谈庄稼、肥料和收成，还有一些正在改变中的人和事。
除了这支广告短片外，阿里还发布了一系列风格朴实却充满真诚的平面广告。
感悟：阿里巴巴走的路线总是那么的接地气。虽说此次的项目营销不走情怀，但是朴实又真诚的视频和文案还是一如既往地打动人心。能够引发用户共鸣的广告，才是最好的营销。
Oroverde基金会：让树上街去募捐
Ovoverde是一家德国的热带雨林保护基金会，建立了一个创意十足的“树木捐赠编队”项目。该项目在城市中人群密集的街道上面按编号种植一排小树木，然后把这些树木装扮成无家可归的乞讨者的样子，树上挂着乞讨用的钱罐，并用小树枝做成手指抓住一块写着“为了我在雨林中的家庭，请捐款”宣言的硬纸板。
这项成本不高的公益项目解决了慈善募捐中的两大共性问题：
一是项目不需要再去招募志愿者；
二是以一种充满趣味且令人愉悦的方式，让路人主动进行捐赠。
这个项目“极其简单的创意”吸引了许多行人的驻足，因为这些树木捐赠编队与城市环境反差巨大。也正因为这种巨大的反差因素，使得人们对它产生了兴趣，并愿意为它们打开零钱包。
感悟：开发一种在形象上引人入胜的活动会吸引大众注意，效果也成功了一大半。
可口可乐跨界台词瓶
玩过了昵称瓶、歌词瓶之后，可口可乐公司又出新玩法，推出了台词瓶。可口可乐公司此次的台词瓶营销跨界和优酷联合。全球每天都有上亿人在优酷观看视频，每天也有上亿人畅饮可口可乐，因此这两个跨行业的第一品牌达成了战略合作，共同推出了49款共计10亿量级的可口可乐“台词瓶”。
“下辈子还做兄弟”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不到啊”、“给你32个赞”等耳熟能详的台词均出现在了可口可乐瓶身上。网友还可以个性定制独一无二的专属台词瓶，在“我们结婚吧”“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加上恋人和朋友的名字，让优酷和可口可乐替你表白。
感悟：互联网+时代，传统品牌需要寻找到与线上平台的最佳契合点，从而合作打通新的营销渠道，这不失为一个营销的新玩法。
肯德基：会唱歌的垫纸，用餐不再无聊
肯德基的营销最近又出新招，推出了会唱歌的垫餐纸。
那是不是说这个垫餐纸真的可以唱歌呢？
其实并不是这样的，关于垫餐纸的原理，并不是垫餐纸本身会发声，而是纸上有一个二维码，我们只需要用手机扫一扫，肯德基K-Music内的单曲就会自动在手机上弹出，最后只需按下Play键，美妙动人的音乐就会在你耳边响起啦。
此次的创新营销是肯德基和新生代偶像组合ZERO-G做的一次合作。ZERO-G组合由26位年龄在16 – 20岁的小鲜肉组成，并分为四队加入肯德基“K-MUSIC”大战，他们的原创单曲也会率先在这一平台播放。
感悟：为品牌做广告需要与时俱进，跟上互联网节奏。精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将与用户互动、整合发挥到极致，才能最大程度的引导其参与其中，迈向成功。
作者：活动盒子运营社，APP活动运营工具，助力APP运营，提升用户活跃、留存和转化;
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PS：文章图片来源于网络，出处见水印。
其他网友观点
说到广告营销，我们现在能看到各种各样的各类广告营销策略，但要说经典，以下几个是不得不提的。一、王老吉
十几年前王老吉一句:怕上火喝王老吉横空出世，凭着精准的定位，明确的人群，一时间王老吉便很快独领中国凉茶饮料界的风骚，声名鹊起，销售额连创记录。虽然此后因为一些专利权原因导致业绩下滑，但不得不承认当时王老吉这一句广告词所带来的数十亿利润。二、脑白金
脑白金是由史玉柱创立的保健滋补品，在当时，很多台的广告时间都能看到脑白金的广告，听到那句魔性的广告词:今年过节不收礼，收礼只收脑白金。它凭着这种带有滑稽色彩的广告词加上大量的广告投入，一时间脑白金成功席卷春节档，成了人们过节送礼的首选。三、杜蕾斯
相信很多人都知道它是一个避孕套品牌，但是它的文案，广告策划却更是让人赞叹。它很会借助当下时事热点，重要事件，在表达观点的同时，顺带把自己的广告文案带进去，达到出其不意的效果。甚至把广告文案写成了一部诗集。
总得来说，经典的广告营销案例有很多，除了以上三个外例如:旺仔牛奶，哇哈哈等。
其他网友观点
“创意，就是出轨，你敢出轨吗？”
7月16日凌晨，法国队摘下2018年俄罗斯世界杯桂冠。几乎同时，“法国队夺冠，华帝退全款”在社交媒体上刷屏。当天，“华帝”微信指数、微指数分别暴涨3016.96%、3669.09%，霸占微博热搜第二位置，股价最高上涨9.93%，逼近涨停。
华帝股份的公告显示，此次活动期间，华帝线上、线下零售额预计总共为10亿元，同比增幅分别超过20%和30%。
这场由华帝策动的世界杯营销战役，被网友誉为“一场史诗级别的营销案例”。
以小博大的黑马逆袭背后，站着怎样一群有胆有魄的创意人和品牌决策者？榜妹独家专访了背后的操盘手——之外创意创始人郑大明。此番营销战役的策划、创意、传播规划与执行，均由“之外创意”独家提出，并与华帝共同完善、改进。
“豪赌”背后的方法论：让广告成为新闻
如“之外创意”的名字一样，“法国队夺冠，华帝退全款”的创意出乎所有人意料之外。
郑大明还记得，当他向华帝营销总经理韩伟提出这个大胆的方案时，对方只发来了两个字，“我靠”。
这位前英扬传奇的首席创意官，一直坚持“让广告成为新闻”的理念。此次“豪赌”也正是该理念的运用。
“要想让广告成为新闻，首先必须跟广告分手，永别。消费者讨厌广告。”
“新闻，本质是新，包括创新的内容和最新的时间。所以，要让广告成为新闻，就是要做前所未有的事。”
为了寻找到这个“前所未有”的创意，郑大明和他的团队在今年4月接到任务后，进行了为期五天的头脑风暴。而脑暴的标准是，“从策略、创意，到文案、美术、传播路径，都要不一样”；同时，“我们需要跟客户共同面对商业挑战，用创意去高效解决问题，去帮助营销，不表演创意。”
1. 没有二次传播的广告都是在“犯罪”
5月31日，《南方都市报》出现华帝的整版广告。带有华帝公章和董事长签名的“法国队夺冠，华帝退全款”声明首次亮相。
该声明承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。
紧随其后，线下的分众广告、高铁、车站；线上的信息流广告、OTT电视广告、微博大号、华帝一万名经销商和供应商的朋友圈，都出现了这幅白纸黑字的平面。
微信群、朋友圈、微博也开始发酵，更多普通人成为“自来水”参与到这场“集体亢奋”中。
“没有二次传播的广告都是在‘犯罪’，都不是当代的。”在郑大明看来，撬动二次传播的精髓在于“对人性的了解”。
“以最广为流传的那张平面来说，在信息爆炸的时代，它同时满足了信息冲击力强；文案精炼；内容轻量化、受众可快速获取的三大条件。‘法国队夺冠，华帝退全款’的背后其实藏了三个迎合人性的驱动力，分别是好玩、有利和操作简明。我们这次传播就是围绕这一句话进行。”
媒介的选择同样也离不开“人性”二字。“所有媒介都要成为自传播的源头。例如投放分众电梯广告，我们就预见到它会产生二次传播。因为当人处于电梯这种封闭安静的空间内，有强烈且有意思的信息撞击Ta时，很容易驱动Ta去发朋友圈、发微博。而且Ta有时间、有空间去做这件事。”
不过，由于一些客观因素，郑大明认为此次媒介的采购和排期还是留有遗憾。“《南方都市报》刊登出‘声明’后，有些分众广告是在一个星期后才跟进的。最理想的状态应该是整合所有资源，在某一个时空点上形成‘爆炸’。”
2. 掌握节奏：践行“冲击波营销”模式
整合所有资源在某个点上形成“爆炸”，也即之外创意这几年一直在干的“冲击波营销”。
“这里是聚焦的原理，让你的信息聚焦、资源集中，在某个时空点上形成‘爆炸’后，再来下一波‘冲击波’，一波一波向前推动。最终让500万，看上去，像5000万；让1个亿，看上去像10个亿。”郑大明说。
据国际足联文件显示，本届俄罗斯世界杯共有20家企业参与赞助，其中有7家企业来自中国，分别是万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪集团、指点艺境、帝牌。据统计，7家中国企业赞助的广告费用共计8.35亿美元（约合53亿元人民币）。
华帝并不属其中，仅是签约法国足球队成为“法国队官方合作伙伴”。据郑大明估计，华帝此次世界杯的营销费用大概在2000万元人民币左右（不含退全款费用）。
围绕“冲击波营销”的思路，之外创意共为华帝设计了四次“冲击波”，分别为：
第一波，5月31日，《南方都市报》首发“法国队夺冠，华帝退全款”声明；
第二波，6月16日，在朋友圈投放H5《______夺冠，你会怎么庆祝？》；
第三波，6月25日，推出H5《朋友圈广播寻人》；
第四波，7月16日，法国队夺冠，华帝退全款启动。
（华帝在世界杯营销战役推出的2支H5，长按图中二维码体验）
与此同时，法国队自身也形成了“冲击波”，“其每场比赛都吸引了更多人关注，直到决赛达到巅峰。”
3. 随时关注舆情，及时应变
在此次华帝世界杯营销战役期间，郑大明及其团队每天还会看大量舆情。“做传播要对消费者的需求有很强的直觉性，舆情变换要能很快捕捉到。我们经常改变传播计划，有时30个微博都准备好了，但一旦发现变化，就要快速响应，做出改变。”
例如微博最初推出“法国队夺冠，华帝退全款”信息时，郑大明注意到很多人并不相信法国队会夺冠，于是之外创意临时改变原定的网络传播方案，转而给大家普及法国队的厉害之处。
“我们找了几十个微博KOL进行投放，都是大家最熟悉的号，我们强调受众面和影响力，不强调领域细分，因为这是个大事件。”郑大明说。
此外，之外创意还在不同阶段都做了2个方案，以随时应对比赛结果。但不确定因素远不止于赛况本身。
中间一个插曲是，法国队进入八强时，华帝京津地区经销商出事了。虽然这是经销商资金链断裂的个人问题，但消费者纷纷联想成是因为华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”活动，经销商承担不起退款风险而跑路。华帝股价随后一度跌停。华帝接连发出两份公告，一份上市公司的公告，一份董事长的公告，向公众说明情况。
锐意进取的客户华帝
一场成功的营销永远是甲方和乙方高度配合的结果。
“说实在我们也经常能想出这样的创意，不过很多时候客户并不会接受。”郑大明如是说。
而当他谈到华帝时，丝毫不吝赞美：“华帝是我们的知音，整个公司文化雄心勃勃，与我们很契合。而且他们对创意也很懂，这个很厉害。”
为了更好完成此次营销战役，郑大明建议华帝将品牌部门、电商部门、负责线下的部门整合为一个项目组。 “这三个部门原本不怎么在一起工作的，但他们为了这个案例，第一次这么干了，所以我很佩服他们，他们愿意改变。”
此外，华帝也在此过程中与之外创意共同完善创意。在法国队以4:3击败阿根廷队挺入八强后，原定的活动日期（6月1日~6月30日）截止。法国队已明显展露出冠军相，大家开始懊悔早知道该去买个华帝套餐。同时，“我是华帝，我现在慌的一批”的表情包和段子更加疯狂地在互联网上传开，人们不无为华帝捏一把汗。
但就在7月1日，华帝官方发布海报，宣称“法国队夺冠，华帝退全款”活动再延3天。从“华帝”微信指数反映出，该事件掀起“华帝”舆论热度的小高峰。而这个“很敢”的举动，正是华帝高层做出的决定。
风险控制：7900万完全在预算内，
7月16日凌晨，俄罗斯世界杯落下帷幕，由“华帝”公众号推出的《庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动》一文迅速飙至10w+。
华帝董事长再次签字，法国队夺冠退全款流程公布。
人们在为法国队庆祝的同时，整个互联网沉浸入一场“看戏”的狂欢。有网友开玩笑：“偷偷告诉我，是不是买了法国队的彩票？”
不过华帝股份证券事务代表王钊召在此前接受媒体采访时已表示：“如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在我们的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。”
据华帝财报，华帝去年一年的销售额近60亿，广告费为5.66亿。
但在风险控制上，华帝的确在多维度做了精密计算。
“最开始其实我们提出的是全线拉动，那个更刺激，但是受不了。最后经过讨论，我们决定采用夺冠套餐的方案。这样对促销的拉动肯定相对较少，但产生的退款费用能在可控范围内。”郑大明说。
根据华帝初步统计，活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元，线上约为2900万元，共计7900万元。华帝总部承担线上自营的免单退款，线下售出产品的免单退款由经销商负责（经销商约有180个）。
“这个退款额完全在客户的预算之内。”郑大明透露。
为了分流风险，华帝还在活动规则中加入了选择机制。“消费者购买夺冠套餐时，如果不想等到法国队夺冠退全款，可以在购买时选择马上拥有一个价值400元钱的消毒柜。”
“很多人就选择了消毒柜，这个机制背后其实是心理学原理的运用。人们相对于获得利益，更会关注避免风险。这个也是客户提出来的，我当时听了觉得这个风险控制挺好的。”郑大明说。
总结
毫无疑问，在“硝烟四起”的2018年俄罗斯世界杯营销战场上，华帝凭借胆识和魄力成为了冲出重围的最大黑马，打响了足以载入广告史的漂亮一炮。无论是声量、销量，还是品牌美誉度，都实现了极高的投资回报比。
其胜利背后，是“让广告成为新闻”理念的一次出色实践，也是创意方和品牌方的强强联手、高度配合，以及对一切可能发生的风险严丝合缝的预测和控制。
当然，运气也是广告人的“软实力”。正如郑大明本人提到的：“这次传播非常特殊，我觉得在我的职业生涯都很难复制。”
其他网友观点
广告营销的道与术。
道：关注本质，挖掘需求，树立价值，定义产品。
【真功夫】
营养还是蒸的好。（产品差异化定位）
【脑白金】
过年收钱不收礼，收礼只收脑白金。（功能及用户重新定位）
【蒙牛】
每天一斤奶，强壮中国人。（制高点）
做内蒙古第二品牌。（品牌定位）
【加多宝】
怕上火喝加多宝。（新品类开创定位）
术：洞察人性，追踪热点，快速传播，广泛宣传。
【华帝】
法国队夺冠，华帝退全款。（借势）
【支付宝】
晒年味支付宝账单，支付宝锦鲤。（传播裂变）
【999】
健康本该如此。（最扎心传播）
【大白兔】
大白兔唇膏
【故宫博物馆】
故宫唇膏（传统遇见未来，跨界打劫）
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废话不多说，直接上图！
海尔兄弟–很多80 90的孩纸都看过这部动画吧！有很多网友戏称:海尔家电是买过的最贵的动画周边！
没错，这部动画的投资人与发起人就是海尔集团，动画片的初始目的就是为了营销海尔产品！所以当的起我心目中的最棒的营销案例啦！
其他网友观点
我认为最成功的案例，史玉柱的脑白金。还有背背佳。七罐差。制造概念，提升格调。厉害的营销。
其他网友观点
OPPO广告文案：充电两分钟，通话两小时等，直接查找想要了解的问题，事半功倍。
以上就是小编关于【广告策划方案范文】的分享，希望对你有用。
