生活相对论
传媒内参导读：在娱乐+营销的盛宴中，《生活相对论》将碰撞出怎样的火花？阿里鱼借助电视综艺将带来哪些惊喜？传媒内参独家对话阿里巴巴集团首席市场官董本洪、阿里鱼总经理应宏，试图从价值理念、节目内容、消费者互动、场景营销、品牌IP等维度透析天猫品牌营销的五重境界。
来源：传媒内参综艺研究组
作者：朝明
今年天猫双11将第一次举办北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台同时直播联动，不仅是电视联动、线上线下联动，还有经济带、消费者和商业的联动。日前，由阿里鱼、可以传媒、北京卫视联合打造的首档生活方式类真人秀《生活相对论》正式登陆北京卫视周末黄金档。
《生活相对论》以星素结合的模式开创出一场有关生活的电视实验，邀请明星与素人共同度过48小时，24小时不停机，记录明星和素人的真实生活状态，力求最大程度地打破陌生个体之间的安全距离，冲破两者的心理拘束，充分发酵双方因差异化的生活方式产生的强烈碰撞，引发对于理想生活的思考。
在娱乐+营销的盛宴中，《生活相对论》将碰撞出怎样的火花？阿里鱼借助电视综艺将带来哪些惊喜？传媒内参独家对话阿里巴巴集团首席市场官董本洪、阿里鱼总经理应宏，试图从价值理念、节目内容、消费者互动、场景营销、品牌IP等维度透析天猫品牌营销的五重境界。
提炼生活主张，引领国民生活方式
诠释“理想生活上天猫”品牌新理念
“ 现在的消费者更多不是说要买得便宜，或者说买大牌，更重要的是大家有精致化、个人化、个性化的选择来买属于自己的生活方式。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪在接受传媒内参采访时介绍。
《生活相对论》缘起于今年天猫品牌新主张“理想生活上天猫”理念。在过去的两年时间里，通过天猫大数据发现，有很明显的消费升级趋势，消费者开始有更加鲜明的生活主张、生活方式，比如有人更喜欢环保乐活、有人更追求运动健身、还有人酷爱潮流生活喜欢独立设计师品牌等。
《生活相对论》是在消费升级、品牌升级的背景下诞生的一档天猫自制IP，节目以真实而深刻的方法阐述大家对生活态度的主张，同时节目见证名人和素人之间生活方式的相对立，凸显生活主张的对立面和冲突面：“《生活相对论》本身是一个娱乐栏目，能够让大家在收看之余对生活有更深刻的思考，对自己的生活有启发有思考，进而理解到“理想生活上天猫”理念主张。”董本洪说。
消费升级的趋势一定会诞生新的消费品牌，而这一轮带来的品牌机会是：并非越有名越好，而是代表某种价值观或精神主张，价值观鲜明，拥有人格魅力的品牌更受青睐。
董本洪向传媒内参介绍，中国有近5亿消费者在网上消费的信息，他们所有消费的记录会展现最明显的人与品牌之间的关系，而通过天猫大数据发现，以生活主张策略思路引导出来的新产品开发更受消费者欢迎。
《生活相对论》希望把大家对于生活主张的线索提炼出来，然后刺激到很多品牌来做新产品的研发，同时用天猫平台鼓励大家更能够促进生活方式的提升，再有更多新产品的提升，所以这是天猫与品牌之间、品牌和消费之间的三方互动过程。
以内容融入生活
一切与生活态度和生活方式有关
《生活相对论》就像是一道关于理想生活的思考题，将每个人密切关注的社会议题排列开来，引发人们对于理想生活的不同思考与思辨。如首期节目中出现的 “全职奶爸”李华民与“高冷酷爸”郑钧，一个辞掉工作，在家专心带娃，一个因身份要求，已经失去了大量与孩子相处的时间，成为了孩子口中的“冷酷爸爸”。
摇滚酷爸郑钧与全职奶爸李华民作为首期相对生活实验体，两人对待生活的态度截然不同，对待孩子的交流方式上更有差异，各自诠释了“爸爸”这个词被赋予的无限力量，踏出了《生活相对论》解读多元生活方式的第一步。
“每一个明星也好，每一个素人也好，每一个观众也好，每一个消费者也好，心中其实都有一个自己的生活态度和方式，所以我们这个节目的立意是叫：相对论。”
在接受传媒内参采访时，阿里鱼总经理应宏指出，《生活相对论》的逻辑是，节目中传达的不是一个答案，而是一道思考题，让观众从不同角度或验证、或对照、或重新审视、重新去思考当下的生活：我是否适合现在的这种生活态度？我是否要追求现在这种生活方式？
在应宏看来，从生活角度而言，《生活相对论》其实是从生活态度、社会现状和社会话题角度切入，所以节目理论上不是一个纯粹意义上的综艺节目，更多的是有关生活态度和生活方式的思考题。
作为阿里巴巴集团旗下创新娱乐版块，阿里鱼将自己定位为内容和商业的连接器和反应堆，《生活相对论》除了内容的视角还有商业的视角。
应宏指出，《生活相对论》希望能够为天猫平台上的品牌解决品牌营销的诉求，这是节目最重要的出发点之一：“将《生活相对论》放在整体天猫大双11的IP矩阵之中，而不同IP系列有的解决品牌诉求、营销诉求，有的解决品效协调以及双11当天销售诉求。”应宏说。
在应宏看来，现在天猫的理念升级为理想生活方式，非常适合用内容表达品牌价值，因为每一个品牌都代表着一种生活态度，背后都代表一种生活方式，《生活相对论》是一种天然、非常巧妙的品牌内容营销结合体，以纪实生活方式、综艺真人秀的手法诠释和表达每个品牌所倡导的生活态度和生活方式。
潜入消费者的心
把观众变成消费者，把粉丝变成客户
优秀的内容营销并非为了转化成直接的销售成绩，那么不谈销售的内容营销又背负着怎样的使命？
在阿里巴巴集团首席市场官董本洪看来，当品牌发展到一定阶段，售卖他们的产品早已经不是他们的最终目的，品牌方希望以“润物细无声”的方式慢慢渗透进我们的生活，从一日三餐到休闲娱乐，从知识学习到购买参考……《生活相对论》会告诉观众最好的生活方式是热爱生活、走近生活、享受生活。
“ 《生活相对论》不以追求收视率为第一目标，而以追求互动率为第一目标。”应宏向传媒内参强调，《生活相对论》与传统综艺内容制作理念不一样的地方在于，节目所有内容的呈现都是嫁接在与观众互动为基础上的延展，《生活相对论》试图把观众转化成消费者，通过台网互动模式，希望打造粉丝转成客户的效果，这是节目内容逻辑最核心的地方。
“以往内容是‘看’的关系，《生活相对论》内容是‘互动’的关系，互动的背后是希望能够把观众变成消费者，把粉丝变成客户。”应宏指出，无论是通过明星还是素人，《生活相对论》表达的是一种生活方式或是一种生活态度，通过内容与观众连接，把对应生活方式的观众转化为对应生活方式的消费人群，实现品牌运营，消费者二次享受的诉求。
内容营销场景化
连接的不仅仅是交易环节，更是人与人的情感
作为一档为天猫双11预热的定制综艺，《生活相对论》开创了多种台网联动的新玩法，比如在节目内容中植入“商品即内容，内容即商品”的消费观念，通过摇摇摇边看边聊、互动站队选择生活态度、输入互动答案抢密令红包等多种创新性节目互动玩法，极大地增强观众的粘黏性与忠诚度。
“《生活相对论》将品牌自然的融入在生活场景，让场景成为一种新的生活方式。”董本洪向传媒内参介绍，比如作为人工智能语音助手的天猫千牛，拥有大量阿里巴巴集团人工智能语音辨识能力，可以用大数据为使用者提供咨询服务，这是一种新的生活方式，通过与人交流互动可以非常自然的融入在生活场景。
强化双11超级IP品牌价值
让品牌与消费者沟通更具内涵
今年，双11超级IP将重构升级，打造全球化、平台化、超跨屏、强传播、大智作的超级IP计划。除了“三台一晚”，还通过孵化更多的新IP、拓展海外渠道等方式，为品牌提供世界级的娱乐营销平台。
对于《生活相对论》如何与天猫双11晚会全天候对接，阿里鱼总经理应宏表示，阿里鱼试图探索新的品效协同商业路径： “ 以前电视与电商是分开的，内容与市场运营是分开的，《生活相对论》致力于将内容与品牌两者协同起来尝试新的内容互动营销思路。”
同时，希望通过电视媒体引发大家对生活方式或者对生活态度的一种思考，《生活相对论》节目中所碰撞出比较深刻的生活议题，希望与更多的观众产生共鸣。
以前，当各类电视促销广告每晚准时光临每家每户的晚餐时间时，被斥之为广告的话语霸权，如今广告以各种内容形式更加紧密地出现我们的生活中，甚至成为生活紧密联系的一部分时，品牌就变成了一种符号，一种生活方式的象征。
《生活相对论》从最简单的满足消费者的视觉享受，到塑造新的生活方式，成为一种符号，只为实践一个目的，那就是让品牌与消费者沟通这件事变得更直接、更有趣、以及更有意义。
