展销会策划
有态度的会展自媒体！（ID : MICE-ZC）
8月27日上午，中国贸促会武汉市分会在武汉会议中心举办了一场针对武汉市会展公司的“策展能力”的培训。本次培训邀请了北京圣讯文化发展有限公司总经理沙克仲莅临出席，培训的主题是“展览项目管理流程解析”，旨在从展会的整体流程架构上，帮助策展人梳理初步的推进程序。
会展贼船的小编受邀参加了本次培训，认真聆听了沙老师的专业分享。现将具体精华内容整理与各位策展人交流，期待能帮助大家着手策划一个好的展会项目。
展览会项目管理流程
| 阶段 | 内容 | |
| 1 | 会前 | 主题策划 |
| 2 | 会前 | 可行性报告 |
| 3 | 会前 | 展览项目目标 |
| 4 | 会前 | 制定展会方案 |
| 5 | 会中/会后 | 项目实施和控制 |
No.1
主题策划
一、展览项目的内在逻辑
1、新的专业展览会项目应基于未被满足的、特定行业内的专业观众（买家）和参展商（卖家）的贸易需求。
2、消费类展览会应基于满足企业品牌推广和促销需求，以及普通消费者了解和购买产品或服务的需求。3、由于展览会的生命周期，老项目必须随时更新或增减其主题和方案。贼船点评：内在逻辑的意思是策划的主题展会要遵循商业的本质，核心是要能匹配供求双方的需求。
二、展览项目创意的四种方法1、复制法：模仿其它国家和地区已有的展览会项目，全面复制其展览构想，或根据本地情况实施微调。2、分拆法：从现有展览会的板块和子题材中培育和挖掘新的展览主题和构想。
3、创新法：跟踪行业的变迁，关注新行业的出现，或者用户导向思维挖掘新的展览题材。
4、系统产生法：由数据库的内容、市场统计、行业报告（白皮书）引发管理层或项目组
提出新的展览题材。贼船点评：项目创意方法旨在传授策划一个新的展会题材时所运用的方法或思路。
三、项目创意的来源1、项目组、展览部；
2、咨询调查公司；
3、咨询有关专业/行业协会；
4、咨询有关行业/工业的专业媒体；
5、研究其它类似/相关行业展览会的情况；
6、确定合适的交易会参展产品；
7、分析所在地区的相关状况是否适合举办目标展览主题；
8、向国家贸易组织、商会咨询统计数据和信息；
9、咨询和调查参展商意见；
10、技术进步和新需求引发的新理念；11、分析竞争者。贼船点评：从哪些层面来获取主题创意。
四、立项评估和创意优化
1、细分市场是否足够大，可以举行展览会（如参展商数量和观众数量）？
2、能否通过战略合作和资源整合触及该细分市场的相应目标群体？
3、新展览会能否收回预期的成本（成本—效益分析）？
4、项目创意是否有可以优化的地方（新的板块、细分市场等等）？
贼船点评：评估初步拟定的项目及主题是否可行及优化改进。
五、决定是否实施可行性研究
1、首先应审核项目创意，通过对相关信息的分析对所有项目创意进行评估，然后对是否实施可行性研究进行最后决策。
2、本阶段目标是通过决议，成立执行委员会，执行可行性研究。
贼船点评：先形成一个项目创意，初步论证该项目创意是否具备可实施性，继而决断是否需要深入做可行性分析报告。
No.2
可行性报告
一、收集数据——进行深度项目评估
1、一般信息（如有关专业展览会主要的理念、构想和简要的背景资料）；
2、展览会的目标和范围；
3、与行业和市场有关的全国性和地区性宏观经济数据（如统计数字、销售额、增长速度、雇员数量等）；
4、行业市场分析
-供给（国际、国家/地区）
（如细分市场、市场结构、相关的和潜在的参展公司名单）
-需求（国际、国家/地区）
（如细分市场、市场结构、相关的和潜在的参观公司名单）
-市场-销售系统
（如市场结构、销售渠道、有关分销商名单）
-确定目标群体、利益相关者，并对他们进行分析
-制约-机会
（如规章制度、市场结构、消费者购买方式：个体与社会的关系等）
-市场趋势和未来发展
（如国际、国内和地区趋势和发展，技术进步、新需求和日益增长的需求）
5、竞争
（如国际竞争、中国国内竞争、类似的主题和方案、相同的参展商结构、领先的展览会）
6、专业贸易展览会的实施——可利用资源
-展会举办地是否有适合的潜在参展商
-战略合作伙伴（如协会、媒体、展览主办机构、科研机构）
-组织（如项目小组、时间可用度、员工能力和数量）
-营销（如媒体、销售渠道）
-规划（如项目管理规划、时间表）
7、财务分析
-粗略评估项目的预算（计算固定和可变成本）
-预期利润
（总成本计算和销售额的推算）
-预期收益
（如对接下来的三至五年的活动进行项目估算）
8、活动预测
-最差和最好的典型情境
-风险分析
（如影响因素、政治和法律风险）
-项目实施评估
（如利用评分模型对项目、标准、展览主题、计划进程、竞争、可利用资源、财务负担/风险进行评估）
贼船点评：收集各种相关数据，基于收集的海量资料来论证项目是否能办。
二、汇总资料——进行分析和评估
1、总结和建议
-结果分析
2、优势和劣势
-内部资源分析
-优势和劣势评估
-确定明显的优势
-优势评估
3、机会和威胁
-确定公司和项目的外部影响（社会、经济、行业现状和趋势）
-预防和规避消极情况发生
-利用趋势、规避风险、促进积极发展
4、SWOT分析
注：SWOT分析是系统性的分析自身优势、劣势、外部机遇与威胁的方法。分析结果用来引导公司的策略和方向。
No.3
展览项目目标
一、项目目标
1、增加公司总收入
2、实现盈利
3、提高公司形象
4、参展商数量增长
5、门票销售
6、额外服务额
7、实际媒体正面的宣传量
二、目标制定——经济目标
-销售目标
-细分销售目标
-增加销售规模
-获得新的细分市场/客户群
-升级销售指标
-市场份额
-订单数量
-针对不同目标群体的售票情况——专业和个人观众数量
-新客户联系人、数量（如根据地区、行业、销售渠道）
-单个客户销售额与上届相比较
三、收集目标——心理感受目标
-使观众更加熟悉展览会
-品牌建设/提高品牌忠诚度和产品认知度
-观众数量、新/老观众数量、新闻媒体数量和质量、新闻点击量等
-针对性提问（知名度；值得记忆性；品牌认知度；产品特性）
四、目标制定方法（小贴士）
目标是否可以被量化？
是否针对一个特定的时间段？
谁是负责人？
具有实现可能性吗？
你认为项目操作人员认同目标吗？
项目操作人员会被目标所激励还是被压垮？
五、展览目标选择
选择目标的注意事项：
具备可能性（如参展商数量从1000增加到2000是否可能？）
形成书面文件（目标必须成为正式的、有凝聚力的书面文件）
可以控制（目标必须可以控制，可以调整）
可以评估（具体数字帮助量化和调整目标）
No.4
制定展会方案
一、流程
（一）营销推广方案
1、含义
a.项目管理小组主要工作之一就是制定营销推广计划，作为主要计划优先于其它活动计划。
b.营销计划是完成项目目标的重要前提，包含项目的营销组合和营销渠道的重要信息。
2、营销组合（4P）
Prduct（产品）：种类、质量、品牌、特性、服务等；
Price（价格）：折扣、付款日期、信用条件；
Promotion（宣传推广）：销售、广告、公关、直销等；
Place（渠道）：覆盖区域、产品分类、位置、代理等。
3、产品政策、活动政策、业务组合
a.不同会展活动的组合（如专业贸易展览会、专业会议、节庆活动、文化活动、休闲娱乐活动等）
b.单纯的展览会、单纯的专业会议或者两者结合，包含不同的策划原理和商业模式，可以以不同的方式进行组合。
4、销售渠道政策
a.展位面积、赞助、其它增值服务必须采取销售手段；
b.项目小组必须决定采用那种销售渠道：直接销售和间接销售。
c.渠道管理：如决定使用代理销售，须制定渠道政策，做好渠道管理。
5、价格政策
a.价格政策说明展位租金、门票和其它服务的定价手段或方法；
b.定价：基于成本、需求导向、竞争导向。
6、营销推广
营销推广是展览会最核心的工作之一，必须制定营销推广方案，协调所有的营销推广手段。
-广告：广告、宣传册、海报、广告节目；
-其它促销：样品、曾品；
-活动：记者招待会（宣传资料袋、新闻稿）
-人员推广：展览公司销售队伍
（二）预算建议书
1、含义及目的
-为了可靠起见，确保不会发生瓶颈状态，必须编制项目预算；
-系统的预算建议书会及早显示财务不平衡；
-必须认真估算收益和支出；
-预算建议书用于进行预算控制。
2、预算建议书——收入
-展位租金
-设备租赁
-门票
-收费会议：专业会议费
-赞助
-展位搭建、道具租赁费用
-其它参展人员收费
-安保、清洁、能源使用收费
-广告服务（如参展商名录）
-专项补贴、拨款
-配对增值服务费
3、预算建议书——支出
-市场和销售支出
-项目管理成本
-广告
-媒体开支
-礼仪
-文件-调研
-现场支持服务
4、项目计划-项目结构-总览
5、项目计划-项目结构-详细内容
展馆规划
参展商管理
现场协调管理
6、小贴士：现场人员需要知道的信息
（三）运营方案
-运营时间表
（四）管理层审核确定
1、营销计划、预算建议书、运作计划（项目结构和时间表）必须用于最后决策，启动展览项目。
2、最后决策由管理委员会负责。
No.5
项目实施和控制
1、对于任何一个展览会，参展商营销（招展）都是“1”，其它工作都是“0”；
2、关注两个群体：老客户和新客户；
3、人员销售是根本，项目管理团队必须进行客户关系管理（CRM）。经验表明，与参展商建立密切的私人关系是非常重要的。
4、参展商营销推广需注重行业传播渠道。
……
综上，策划一个展览会项目，要从主题策划、可行性报告、展览项目目标、制定展会方案、项目实施和控制5个层面来循序推进。
-End-
