市场调研与预测
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
《市场调查与预测》(第二版)
■庄贵军 著 ■北京大学出版社 ■2014年2月出版
一版前言
市场营销学在中国传播与推广已经有近三十年的历史了，越来越多的企业认识到：营销不是万能的，但没有营销是万万不能的。目前，在中国有很多的人在做营销，有些人还做得很好，但从整体上看，市场营销在中国基本上还处在艺术阶段——营销决策主要靠灵感，很少通过科学方法收集信息，并以此为依据做出营销决策和进行管理。违背营销规律的事情时有发生。企业进行营销活动需要科学的决策和管理，而科学的决策和管理需要信息，市场调查与预测就是为企业进行科学的营销决策和营销管理提供信息的理论、方法与活动。本书就是一本专门介绍市场调查与预测方法的教材。
在国外，此类教材数量众多，大多称为Marketing Research，其中最著名的当属Churchill的那本《Marketing Research: Methodological Foundations》。Churchill的教材1976年出第一版，到2007年已经出了第9版。这本书内容丰富，讲解清楚，不但是国外很多大学的教材，而且也是许多研究者在做研究时经常引用的参考书。不过，用这本教材培养本科学生，有内容过深、过多之嫌。
相比较而言，国内同类书籍在内容的安排上更多地照顾到了本科学生的接受能力，以介绍市场调查的理论和方法为主，并简单地介绍一些数据分析方法和预测方法。不过，很多教材过多地讲一些作用、意义之类的话，而对于一些主要概念或方法的讲解则流于空泛。比如，在讲述市场调查的程序时，大家基本采用了相同的程序，但为什么采用这种程序而不是另外一种程序？很少有教材深究。再比如，在市场调查中都会出现哪些不同种类的误差？各种误差都应该怎样想办法控制？很多教材只考虑抽样误差，对于各种非抽样误差的处理则基本上没有涉及。此外，国内教材从总体上看，还缺乏实际案例的应用，不能很好地用于锻炼学生的动手能力。
本教材试图在国内外的教材之间走中间路线中，内容比国外教材少一些，讲解比国内大多数教材深一些，不但让学生知道做什么，还要让他们知道为什么这样做。本教材将吸取和借鉴国内外市场调查与预测的最新研究成果，在理论上深入浅出，强调实用性和可操作性。
本书内容按照市场调查与预测的程序和逻辑关系分为五大部分共九章。
第一部分有一、二两章。第一章是一个概述，从管理和营销决策的角度引出市场调查与预测这一主题，重点在于介绍市场调查与预测的内涵，市场调查、预测与营销决策的关系，市场调查与预测在营销管理中的地位和作用。第二章介绍市场调查与预测的内容、类型与程序以及方案策划。
第二部分包括第三至五章，介绍市场调查的方法论。第三章讲解数据和资料的收集方法，包括收集第二手数据和资料的方法、收集第一手数据的调查法、实验法和观察法。第四章讲解测量方法，包括测量的概念、问卷设计、态度量表的类型与设计、深度询问和投影法。第五章讲解抽样方法，包括抽样的概念、抽样方法的类型和样本容量的确定。
第三部分只有第六章，介绍市场调查的实施过程和数据整理方法，包括调查实施过程中应注意的问题、数据整理的内容和方法以及应用SPSS软件进行数据输入。
第四部分包括第七、八两章，讲解数据分析和市场预测方法。第七章讲解数据分析的主要方法，包括单变量、双变量和多变量数据分析，以及描述性分析与推断性分析。第八章介绍市场预测方法，包括定性预测法、时间序列预测法、回归分析预测法和其他预测方法。
第五部分只有第十二章，讲解市场调查与预测报告的编写和陈述，内容包括报告的构成、编写报告应注意的问题、口头陈述报告应注意的问题等。
本教材将采用中国本土的案例和现象讲解市场调查与预测的基本理论和方法，与市场上同类翻译教材相比，具有本土化的特点，更易于被中国人接受。同时，本教材将用严密的逻辑体系，形象的图表说明，深入浅出的语言风格，较强的可操作性，真实的调查数据和案例，增强其科学性和可读性。通过本教材的学习，我们希望学生能够胜任一般市场调研和预测工作。本教材有以下几个主要特色：
第一，强调体系感和可操作性，较少地说一些作用、意义之类的空话；
第二，用中国的案例与现象讲解，易于被中国人接受；
第三，附一些真实的调研数据（光盘或向出版社索取），可供练习；
第四，重视方法论的阐述，不仅告诉学生怎样做，还要告诉学生为什么，提高学生对于市场调查与预测方法论的认识。
本书适用于大学本科学生、市场营销专业方向的研究生作为教材使用，也适合于从事营销实践工作的专业人士作为自学参考书使用。本书尤其适合于有志于从事营销理论研究的人士作为方法论的入门书使用。
庄贵军
二版前言
本教材的第一版是“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”立项支持的项目，2007年12月由北京大学出版社出版。自教材出版以来，不知不觉间，已经过去了五年。期间，获得过“西安交通大学第十一届优秀教材奖”评选的特等奖（2009年），“陕西省普通高等学校优秀教材”评选的二等奖（2009年）。根据出版社的信息，采用本教材的学校除了西安交通大学以外，还有华南理工大学、中山大学、湘潭大学、天津财经大学、陕西师范大学、广州大学、西南交通大学、陕西师范大学、西北工业大学、西南财经大学、西安财经学院和江西师范大学等国内二十多所高等院校。
使用本教材的一线教师反映，本教材结构合理、论述清晰、逻辑严密、资料翔实、教辅资料丰富；使用中国的本土案例，鼓励学生通过模仿设计调查方案，注重培养学生科学严谨的研究思维方法和实际的操作能力；是同类教材中一本很适合于本科生教育的好教材。实际上，在我自己的教学中，我最初将其用在市场营销专业本科生的教学（市场本硕41、市场本硕51）中。因为使用效果良好，我又将其应用在企业管理专业市场营销方向的硕士研究生培养中，讲解市场调查与预测的基本理论和方法，获得了不错的效果。
一位老师在使用了本书后，在网上给出了这样的评价：“……拿到书之后觉得作者思路严谨并且有深度，但是如果给本科生做教材用的话，需要指导他们应当看哪部分，作者的思路是比较有深度的。总之，对我这个既是教师又是调查人员来说受益匪浅。”
一个我不认识的学生在读了本书以后，给我写电子邮件：“……读了您的这本书，我感到受益匪浅。……以下是我的心得：（一）学习本书除了学习市场调查与预测，还可以学到做应用研究以及撰写论文的思想方法、原则和好的习惯，书本身的写作就是在教授如何写一本书，以及写出来应该是什么样的。（二）本书的第一章和第二章是学习市场调查与预测这门课的指南，同时也是一个精华的总结。开始学习之前要读，学习后面的每一章时要时时回顾，学习完所有章节之后总结时再重读，可以得到最多的收获。（三）读这本书可以感觉到是与作者本人在交流，而不是与书在交流……。”尤其他的最后一句话，让我很有感触：他读懂了，这正是我想追求的效果。
第二版与第一版在内容和结构上没有大的改变。最大的改变，是根据读者的要求，在第一章增加了一些决策方法的内容（见第二节“决策过程与方法”）。其次，在不改变原有意思的提前下，精简文字，压缩篇幅，重写了原版三分之一的内容。另外，对书中约一半的案例和示例进行了替换或更新，加入了一些新的材料；为了节省篇幅，把几个大一点儿的案例做成教材附件。最后，把书中用到的几个数据和SPSS的分析结果也做成教材附件，以便读者自己课后练习和对照。教材附件，读者在购书后可向出版社索取。
经过这样的修改，我自己觉得第二版比第一版在逻辑上更清晰，在语言上更精炼，重点更突出，更便于使用。当然，错误在所难免，欢迎各方面的批评和指教。
第二版能够出版，要感谢刘京编辑。她的催促和在编辑方面所给予的专业帮助，是这本书得以顺利出版的保证。
庄贵军
后 记
作为一名大学老师接触市场调查与预测这门课，是20多年以前的事。1984年从大学毕业留校以后，教研室让我重点准备的第一门课就是市场调研。当时的参考资料和文献非常少，我翻遍了学校的图书馆，也只找到了四、五本以“市场调查”、“市场研究”以及“市场调查与商情预测”命名的书。其中记得比较清楚的，是中国香港的闵建蜀和游汉明二人合编的那本《市场研究：基本方法》、中国台湾樊治育编的《市场调查》以及中国内地叶树滋编的《市场调查与商情预测》。后来到香港城市大学读博士，经常与游汉明见面，还和他提起过这本书。以上这几本书使我对市场调研有了基本的认识。不过，使我得益最大的，还是一本由Tull和Hawkins（1980）编的名为《Marketing Research》的英文原版教材。这本书使我知道了，原来市场调查中会出现那么多不同类型的误差，原来市场调查中的测量那么重要，原来数据分析与市场调查中的测量有那么紧密的关系。当然，后来又读过Churchill的经典教材《Marketing Research： Methodological Foundations》，对市场营销的研究方法认识更加深入。
在当时，因为外国的教材还没有办法大面积采用，港、台的教材在语言上不太适合中国内地的学生，中国内地的教材又有些浅，不适合营销专业的学生使用，所以为了给我们系（当时的陕西财经学院贸易经济系）上中国最早开办的营销专业的学生上课，我决定自己编写教材。以Tull和Hawkins的教材为基本框架，结合我手头能够找到的教材和资料，用了整整两年多的时间，编出了一本30多万字的名为《市场研究：原理与方法》的教材。那30多字可是一个字一个字用钢笔写出来的，而且写了两遍（一遍是誊写）。付出的辛劳，可想而知。
教材编出以后，先是做成油印教材，在学校内部使用。之后，在1992年受陕西省自学考试中心的委托，由我们系的老师编写一套适合于自学考试的教材，《市场调查与预测》就是其中的一本，我也被选中作为该书的主编。于是，在那本油印教材的基础上，又用了一年时间，我们编出了《市场调查与预测》，在1993年10月由陕西人民教育出版社出版。遗憾的是，在稿件校对期间，我正在成都为出国进修进行英语强化训练，所以稿件由别人校对，工作做得很粗，错漏之处很多。当我拿到已经出版的书时，一边看，我一边脸红：这样的书怎么能拿出去见人呢？然而，错误已经铸成，能做的就是以后小心。所以到现在，只要是以我名义发表的东西，我都要亲自校对。
尽管那本书存在很大的瑕疵，但是框架和内容是很好的。我们不但用它作陕西省自学考试的教材，也作市场营销专业的教材。另外，还作过企业培训的教材。使用的效果，得到学生和企业的肯定。
后来，因为出国做访问学者，到香港攻读博士学位，再没有时间顾及这本书。再后来，这本书好像自己有了生命，脱离了我自己在市场上流动起来。我发现了好几个盗版。
20多年过去了，我已经从一个毛头小伙子变成了一个有着很多经验的中年学者。当初对于市场调研的学习使我在后来的研究工作中受益非浅。再回过头来看那本书，它虽然存在着很多错误，也很幼稚，但是它却是我走向成熟的起点。我很珍视它。当然，我也有一个夙愿，就是再编这样一本教材，不但纠正以前的错误，还要把我这些年研究的经验和体会也编进去。
从香港学成回来以后，有多家出版社联系过我，想让我以原来那本书为基础，再编一个版本。出于各种各样的原因，我一直没有答应；另外，也有口头答应而没有兑现的。
2006年年初，北京大学出版社的编辑何耀琴找到我，说希望我以“市场调查与预测”为题通过北京大学出版社申报一项教育部国家“十一五”规划教材。考虑到和北京大学出版社很好的合作关系，我勉强答应了。说是勉强答应，因为我不报希望。我想有那么多人申请，怎么就会批给我呢？另外，手头有太多的事情要做，在我们现有的考核机制下，编教材是吃力不讨好的事情，我不愿意把太多的精力放在这里。
不过，让我没有想到的是，申请竟然被批下来了。真是无心插柳柳成行啊！于是，我不得不放下手头其他的事情，专心致志地编写这本书。历时8个月，每天工作10个小时，在原有教材的基础上，重写了这本书。
本书能够出版，需要感谢很多的人。首先要感谢北京大学出版社的何耀琴编辑，没有她的耐心劝说和努力争取，起码在近期内我不会花这么多时间写这样一本书，也不可能获得教育部国家“十一五”规划教材的立项支持。另外，她在编辑方面所给予的专业帮助也是这本书得以顺利出版的保证。其次，要感谢我的硕士生导师贾生鑫教授，是他把我留在学校，引导我进入市场营销的学术领域，并分配我承担市场调研的教学工作。再次，感谢我在攻博时的两个导师，Neil Herndon博士和周南教授，是他们俩引导着我应用规范的研究方法进行学术研究，使我对于市场调研方法有了更深入的体会。另外，感谢我的学生王勇，他做了很多的秘书工作，使我能够较少地受外界干扰，静心写作。最后，感谢教育部国家“十一五”规划教材的立项支持和我们在教材中所引用著述的作者们，没有这一支持和著述者们先前的努力，我也无法很好地完成本书的写作。
由于作者水平所限，错误在所难免，热忱欢迎各方面的批评和指教。
庄贵军
庄贵军
西安交通大学管理学院市场营销系教授，博士生导师，系主任。1984年毕业于陕西财经学院获经济学学士学位，1989年毕业于陕西财经学院获商业经济市场营销方向硕士学位，2001年毕业于香港城市大学获营销学博士学位。1994至1996年，曾获中英友好奖学金资助，赴英国曼彻斯特商学院进修、学习和交流。自1984年起担任市场营销理论与实务的研究、推广与教学工作，专注于中国营销渠道管理问题的研究。论文发表在European Journal ofMarketing, Journal of Marketing Channels, Industrial Marketing Management,Journal of Business Ethics, Journal of International Business Studies，《管理世界》、《管理科学学报》、《营销科学学报》、《系统工程理论与实践》、《系统工程学报》、《财贸经济》等国内外各类营销学和管理学学术期刊上。出版了《营销渠道管理》、《企业营销策划》、《市场调查与预测》和《营销管理》等教材。主持完成过4项国家自然基金课题，目前主持在研1项国家自然基金重点项目和1项国家自然基金面上项目。2006年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”。另外，担任《营销科学学报》，Journal of MarketingChannels和Journalof Business to Business Marketing的编委。
以下是近年发表的主要论文：
[1] Yin Zhou,Xubing Zhang, Guijun Zhuang, Nan Zhou. Relational Norms and Collaborative Activities in Relational Governance:Different Effects on Opportunism in Marketing Channels. Industrial Marketing Management, 2015, 46: 147-159. SSCI
[2] Guijun Zhuang, Neil C. Herndon,Nan Zhou. Deterrence or Conflict SpiralEffect? Exercise of Coercive Power inMarketing Channels: Evidence fromChina. Journal of Business-to-Business Marketing, 2014,21(3): 187-207. SSCI
[3] GuijunZhuang, Neil C. Herndon, Alex S. L. Tsang. Impactof Firms’ Policies on Chinese Industrial Purchasers’ Ethical Decision Making.Journal of Purchasing and Supply Management, 2014, 20: 251-262. SSCI
[4] Guijun Zhuang. Structural Change of Retail Industry inChinain theFirst Decade of New Century. Journal of Marketing Channels, 2013, 20(3-4): 288-324.
[5] GuijunZhuang, Neil C. Herndon, Alex S. L. Tsang. The Impact of Buyers on Salesperson’s Ethical Judgmentand Behavioral Intention to Practice Gray Marketing. Journal of Global Marketing, 2012, 25(1):57-78.
[6] Guijun Zhuang andXubing Zhang. Impact of Relationship Marketing Orientationon the Exercise of Interfirm Power and Relational Governance in MarketingChannels: Empirical Evidence fromChina.Journal of Marketing Channels, 2011, 18(4):279–302.
[7] Guijun Zhuang, Youmin Xi, Alex S.L. Tsang. Power, Conflict,and Cooperation:The Impact of Guanxi in aChinese Marketing Channel. IndustrialMarketing Management, 2010, 39(1): 137-149.
[8] Chenting Su, Zhilin Yang, GuijunZhuang, Nan Zhou, WenyuDou. Interpersonal Influence as an Alternative ChannelCommunication Behavior in Emerging Markets: The Case ofChina. Journal of International Business Studies,2009, 40(4): 668-690.
[9] Guijun Zhuang, Xuehua Wang,Lianxi Zhou, and Nan Zhou. Asymmetric Effectsof Brand Origin Confusion: Evidence from the Emerging Market ofChina. International Marketing Review, 2008,25(4): 441-457.
[10] Zhuang,G. J., Tseng, S. L..A Study on Ethically Problematic Selling Methods inChinawith aBroaden Concept of Gray Marketing. Journal of Business Ethics, 2008, 79(1-2): 85-101.
[11] 庄贵军，李苗，沈璐，郭茹.网络交互技术的采用及其对企业与顾客交互的影响——基于5家企业的案例分析. 财贸研究，2013, (3):1-11
[12] 庄贵军. 基于渠道组织形式的渠道治理策略选择：渠道治理的一个新视角. 南开管理评论，2012, 15（6）：72-84.
[13] 庄贵军，廖貅武，张绪兵，周南. 企业的交互能力与交互策略：基于网络交互技术的一个研究框架. 营销科学学报, 2012,8(4):59-70.
[14] 庄贵军. 营销渠道中的人际关系与跨组织合作关系：概念与模型. 商业经济与管理，2012, (1):25-33.
[15] 张涛，庄贵军，季刚. IT能力对营销渠道中关系型治理的影响：一条抑制渠道投机行为的新途径？管理世界，2010，(7)：119-129.
[16] 庄贵军, 范明远, 曾仕龙. 企业政策因素对灰色采购行为倾向的影响. 管理科学学报，2010，13(10)：40-54.
[17] 庄贵军，刘宇. 渠道投机行为的相互性以及交易专有资产的影响. 管理科学， 2010, 23(6): 43-52.
[18] 庄贵军，管甲锁. AFC公司销售队伍的管理问题. 中国管理案例共享中心，2013年8月，2015年百优案例，入库编号：MKT-0140.
[19] 庄贵军, 李汝奇, 吴限. 鲜乐美的O2O之路. 中国管理案例共享中心，2015年8月，2015年百优案例，入库编号：MKT-0301.
[20] 庄贵军，林舒进，周筱莲，杨威. ZY公司的网络沟通与互动. 中国管理案例共享中心，2016年中国管理百优案例，2016年8月入库，编号：MKT-0360.
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